輕松幾步，享譽全球

作者：娜塔莉·凱利

 

　　在我任職國際化顧問的幾年中，發(fā)現(xiàn)大家很信奉一種說法：品牌國際化是一個冗雜的過程，前期需要大量規(guī)劃，只有巨型公司能成功。這種觀點不無道理；畢竟，在本國內(nèi)成功地建立商譽已經(jīng)夠難了。

 

　　最近，我和某公司市場部高管談天時偶然聊到這個話題。在“國際化”成為熱門概念之前，這家公司就在國際市場占有一席之地。我瀏覽了這家公司官網(wǎng)的目標(biāo)國家和語言，問他為什么選擇當(dāng)前這些市場。他說，“我們沒有特意選擇，一切都自然而然地發(fā)生了。”

 

　　這種偶發(fā)性并不罕見，它甚至存在于一些規(guī)模巨大的跨國品牌。蘋果公司是最佳示例：在蘋果的零售店鋪遍布全美后，外國買家蜂擁而至，大量購買iPhone帶回家，轉(zhuǎn)售給渴望這些產(chǎn)品的海外用戶。起初，蘋果并沒有針對國際客戶制定特別的戰(zhàn)略，否則一開始就會在這些國家出售蘋果產(chǎn)品。相反，公司后來才逐漸注意到了這種需求，然后開始拓展其國際化足跡。迄今為止，蘋果公司很大一部分戰(zhàn)略聚焦于海外市場。2012財年末，蘋果將83%的新店選址海外。

 

　　盡管在進(jìn)入某一特定市場前，許多公司經(jīng)歷了內(nèi)部的多方面協(xié)調(diào)；但事實上，市場的擴(kuò)張由顧客的需求決定。所以，很多公司在開拓海外市場的時候，沒有參考已成形的大師計劃；相反，他們用較為緩慢的步伐一點點進(jìn)軍國際市場，在摸索過程中學(xué)習(xí)，將學(xué)到的東西制定成戰(zhàn)略并隨時檢驗。

 

　　過去，公司進(jìn)駐新的國家需要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦公場所，派人去選址，費時又費錢。但在數(shù)字時代，即使遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的人也能訪問你的網(wǎng)站，了解你的公司并體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品。如今，市場營銷人員和品牌經(jīng)理無法輕易控制網(wǎng)站的訪問量及訪問來源；顧客擁有空前巨大的權(quán)力。

 

　　新的世界秩序通過數(shù)據(jù)分析的方式，賦予了市場營銷人員權(quán)力。雖然營銷人員無法嚴(yán)格控制瀏覽公司網(wǎng)站的顧客來源，但是他們可以通過分析人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)來制定公司下一步的最優(yōu)戰(zhàn)略。

 

　　有時，即使所有的跡象都表明海外確實存在需求，很多公司仍然選擇忽略這些數(shù)據(jù)，導(dǎo)致市場機(jī)會的流失。而這種失策源自對跨國經(jīng)營的恐懼。他們想到的是大量的前期投入以及未來不確定的投資回報率。其實公司亟須解決的問題是想好下一步棋，以及如何利用潛在的全球化勢頭盈利。

 

　　用本土化的翻譯添彩。如果很多海外客戶對你的產(chǎn)品表示興趣，你可以考慮將一些網(wǎng)上的營銷內(nèi)容翻譯成當(dāng)?shù)氐奈淖郑奖愫Ｍ饪蛻舾p易地獲取公司的產(chǎn)品和服務(wù)，使產(chǎn)品和服務(wù)更具吸引力。不要花大價錢將所有的東西一次翻譯完，試試“內(nèi)測”或者先在某個國家試點。

 

　　提供客服，但暫時不全情投入。很多公司認(rèn)為，他們必須在公司涉足的每個海外市場用該國語言提供公司的全套服務(wù)和支持。但如果在零客服的情況下已經(jīng)有海外顧客對你產(chǎn)生興趣，即使先給予最低限度的支持（比如在線幫助）都會產(chǎn)生積極效果，當(dāng)你積累更多客戶，更多收入時，再籌備更完善的客服體系也不遲。

 

　　增加在當(dāng)?shù)氐匿N售和推廣。前期投入初具成效后，可以考慮在發(fā)展前景好的海外地區(qū)增強(qiáng)銷售和市場推廣力度，以研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果作后盾,幫助公司做出決策。在看到投資回報后，可以提供當(dāng)?shù)卣Z言的服務(wù)內(nèi)容，并在當(dāng)?shù)亻_展推廣活動。還可以雇傭通曉當(dāng)?shù)卣Z言的銷售人員：你可以外派愿意頻繁往返的員工，必要時再考慮雇傭本地員工。

 

　　是否有必要開辦實體店或分公司？也許你永遠(yuǎn)都不需要在客戶所在地建立分公司。當(dāng)然，對于網(wǎng)站、數(shù)字媒體公司、軟件服務(wù)開發(fā)商以及其他倚賴網(wǎng)絡(luò)銷售的公司來說，這個決定更容易。但是，即使你賣實物，利用經(jīng)銷商和代理商也是一個比較明智的策略。這樣做可以避免建立分公司帶來的額外投資，同時獲得等同的利潤。

 

　　看到公司產(chǎn)品和服務(wù)的國際化需求時，與其驚慌失措，不如展開漸進(jìn)式的投資，逐步增強(qiáng)公司的海外實力。用不了多久，你就會發(fā)現(xiàn)，國際化并非困難重重的征途，而是有跡可循。（譯/牛文靜 校/康欣葉）