恰到好處的幽默：起亞汽車（美國(guó)）

作者：茱莉亞·科比

 

　　2009年3月，起亞汽車（美國(guó)）為秀爾（Soul）車型推出了一則妙趣橫生的小廣告。在廣告中，馬路上堆滿了一個(gè)個(gè)滾輪，每個(gè)滾輪上都有一只倉(cāng)鼠在賣力地原地奔跑，這暗示日常交通的枯燥乏味。隨后一輛秀爾車駛?cè)氘嬅妫Ｔ谝粋€(gè)滾輪旁邊，車窗滑下，車?yán)锏膸字粋}(cāng)鼠隨著Hip-Hop的節(jié)奏向所有人展示“一種全新的駕駛方式”。

 

　　從此以后，起亞就跟倉(cāng)鼠分不開(kāi)了。該公司每次推出的倉(cāng)鼠廣告都很有趣，但又不會(huì)讓你笑得直不起腰；最新研究顯示，這很可能是起亞的制勝之道（起亞在美國(guó)的銷售增長(zhǎng)多年來(lái)都保持兩位數(shù)，該系列廣告功不可沒(méi)）。

 

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者塔萊斯·特謝拉（Thales Teixeira）、羅莎琳德·皮卡德（Rosalind Picard）和拉娜·卡利歐比（Ranael Kaliouby）用基于網(wǎng)絡(luò)的人臉跟蹤技術(shù)測(cè)試了消費(fèi)者對(duì)幾則幽默廣告的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“過(guò)度的娛樂(lè)性”反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，削弱廣告的說(shuō)服力。此外，時(shí)機(jī)也很重要。上述作者指出：“當(dāng)消費(fèi)者還不知道廣告所要宣傳的品牌時(shí)就引入幽默成分，將減弱購(gòu)買意向”，而“當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道廣告品牌后，再引入幽默將……增強(qiáng)購(gòu)買意向。在這個(gè)案例中，廣告的娛樂(lè)性與其誘導(dǎo)力之間存在協(xié)助效應(yīng)?！?/DIV>