無(wú)處不在的“關(guān)系”

作者：丁寶洛  劉東

 

　　你是否還記得，在幾十年前，顧客與商家的關(guān)系是怎樣的？那時(shí)無(wú)論是雜貨店、裁縫店還是藥店，商家與消費(fèi)者是鄰居，甚至是朋友。工業(yè)生產(chǎn)與IT技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了這種社區(qū)式的商業(yè)生態(tài)圈。手工藝人和傳統(tǒng)技術(shù)被規(guī)模化生產(chǎn)所替代。人們?cè)僖猜?tīng)不到柜臺(tái)上的熱情推薦和親切叮囑，取而代之的是來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的呼叫服務(wù)。電子商務(wù)更是用一張張網(wǎng)頁(yè)取代了銷售人員的工作。這些變化不可避免地讓公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。很多消費(fèi)者感到企業(yè)正變得越來(lái)越冷漠，越來(lái)越缺乏人文關(guān)懷。

 

　　今天，在技術(shù)的幫助下，這種趨勢(shì)終有可能被逆轉(zhuǎn)。企業(yè)現(xiàn)在可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和定位服務(wù)等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與他們建立真正個(gè)性化的關(guān)系。消費(fèi)者終于可以再次體驗(yàn)個(gè)性化的服務(wù)，客戶關(guān)系也不再只是一串串?dāng)?shù)據(jù)、交易記錄和Cookie文件。和過(guò)去不同，這種客戶關(guān)系是數(shù)字化的，企業(yè)可以大規(guī)模地對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行個(gè)性化處理。對(duì)于那些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，大規(guī)?？蛻絷P(guān)系管理代表著絕好的商機(jī)，第一，他們可以建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的客戶親密度；第二，他們可以讓品牌更具影響力。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須要遵循以下幾個(gè)步驟：

 

　　更了解你的客戶。電子郵件、社交媒體、網(wǎng)頁(yè)、在線聊天或移動(dòng)應(yīng)用，企業(yè)總有新的方式來(lái)加深對(duì)客戶的了解。這些新的客戶信息不但讓在線互動(dòng)更加順暢，更能讓線下銷售受益。

 

　　通過(guò)對(duì)客戶更深的了解和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，公司可以提供更具吸引力的客戶體驗(yàn)——用過(guò)去的交易記錄提示現(xiàn)在的對(duì)話溝通，通過(guò)定位服務(wù)讓交易變成互動(dòng)關(guān)系，最終將客戶信息轉(zhuǎn)化為更高的客戶親密度。

 

　　意識(shí)到消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買者。今天任何一位消費(fèi)者不再是單獨(dú)個(gè)體，他們因品牌或相同的喜好緊密聯(lián)系在一起。他們有更多、更便捷的機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)自己的好惡，給出自己的消費(fèi)建議。他們不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們無(wú)時(shí)不在，全知全能。

 

　　改變與消費(fèi)者的接觸方式。很多企業(yè)仍停留在廣告和市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)代；當(dāng)需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，公司就通過(guò)各種市場(chǎng)渠道向消費(fèi)者傳遞信息；當(dāng)需要聆聽(tīng)時(shí)，他們就抽出一個(gè)小小的消費(fèi)者樣本，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。現(xiàn)在必須要改變這種過(guò)時(shí)的溝通方式了。無(wú)論是YouTube、Twitter還是網(wǎng)上聊天內(nèi)容，企業(yè)了解消費(fèi)者的渠道大大增加了，消費(fèi)者信息采樣樣本也極大地?cái)U(kuò)充。此外，消費(fèi)者更多地在他們的群體之間討論公司的產(chǎn)品與服務(wù)，這些對(duì)話發(fā)生在公司的視線范圍外，消費(fèi)者的購(gòu)買決策常常在公司參與對(duì)話前就已完成，很多消費(fèi)者與公司接觸僅僅是為了完成最后的交易。因此，公司需要徹底改變與消費(fèi)者的溝通方式，從對(duì)話的發(fā)起者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話的參與者。當(dāng)消費(fèi)者之間發(fā)生討論時(shí)，公司應(yīng)為他們提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，消除他們的顧慮，解答他們的難題。

 

　　將客戶信息轉(zhuǎn)化為滿意度。有了更豐富的客戶信息和更深入的客戶互動(dòng)，公司便能快速發(fā)現(xiàn)客戶需要什么、反感什么，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。更高的客戶滿意度帶來(lái)的是更多的重復(fù)消費(fèi)，更低的客戶獲得成本。此外，在滿足客戶的同時(shí)，公司對(duì)客戶的了解進(jìn)步一部加深了。換句話說(shuō)，公司與消費(fèi)者的關(guān)系越牢固，他們從消費(fèi)者處獲取的數(shù)據(jù)就越可靠，這是一種良性循環(huán)。

 

　　公司的最終目標(biāo)，是要大規(guī)模地建立個(gè)性化客戶關(guān)系。盡管大規(guī)模與個(gè)性化聽(tīng)起來(lái)是一對(duì)相悖的概念，但在多渠道和大數(shù)據(jù)分析的幫助下，企業(yè)現(xiàn)在有能力與消費(fèi)者建立前所未有的互動(dòng)和親密度，讓每一個(gè)人都感覺(jué)到，他們是獨(dú)一無(wú)二的。