學(xué)會賣冰給愛斯基摩人

　 最近偶爾瞥見躺在書架里層的幾年前買的書——《把冰賣給愛斯基摩人》，這是一本討論如何把滯銷品推銷出去的書，通篇介紹的是有效的推銷技巧。回想起世界第一推銷大師湯姆·霍普金斯，將北極漫山遍野的冰與愛斯基摩人丟棄的魚內(nèi)臟、企鵝等動物臟物聯(lián)系在一起，最終把北極冰塊飲料賣給了愛斯基摩人。

　　事實上，霍普金斯創(chuàng)造了“此冰不同于彼冰”的顧客價值。何謂顧客價值？從營銷角度看，顧客價值就是顧客的一種偏好，一種感知，一種體驗。一個女孩長得什么樣子本身并無價值，只是有人欣賞時，她才美麗。也就是說，產(chǎn)品只有在取悅了顧客時才有價值，“情人眼里出西施”。沒有產(chǎn)品，顧客無從感知價值；沒有顧客，產(chǎn)品無所謂價值。產(chǎn)品與顧客的關(guān)系如同一把剪刀的兩個面，需要互動配合，否則一個巴掌拍不響。

　　營銷并不是一個賣產(chǎn)品的過程，而是一個價值創(chuàng)造和價值傳遞的過程。許多賣產(chǎn)品的企業(yè)，往往只做了產(chǎn)品最原始的品質(zhì)，并沒有創(chuàng)造出更大的顧客價值。

　　一件真絲連衣裙賣100多元錢，這是體現(xiàn)了真絲天然質(zhì)地的價值：透氣、滑爽、飄逸。其實，真絲連衣裙只是做價值的一個“托”而已，價值是你利用這個托營銷出來的。給產(chǎn)品加上知名品牌、設(shè)計出更時尚的款式，都是最常用的增加產(chǎn)品附加值的做法，即利用品牌的效應(yīng)和款式的新穎性，來提升顧客對產(chǎn)品的感知與評價。如果再給真絲連衣裙加上文化的內(nèi)涵，如內(nèi)蘊厚實的漢服文化，或輕松舒展的休閑文化，還可以利用名人效應(yīng)，以奢華、浪漫來演繹高雅絲綢的上品之道，或者引導(dǎo)形成流行趨勢、倡導(dǎo)“第二肌膚”穿著時尚、品鑒瀟灑自我的消費方式等等都可以創(chuàng)造價值。

　　除此之外，顧客進入商店選購也可創(chuàng)造顧客價值：如有許多款式、品種、花色可供選擇，這就是價值；營業(yè)員受過專門培訓(xùn)，可以根據(jù)顧客的身高、胖瘦、膚色、氣質(zhì)等推薦適合的真絲服裝，這也是價值；告訴顧客真絲服裝的穿著、洗滌、熨燙、保管知識，也是價值，甚至“今年過節(jié)不送禮，要送就送……”也能帶來價值。

營銷是用價值把價格賣出去的藝術(shù)，而不是用更具競爭力的價格把產(chǎn)品賣出去。所以營銷不是去做產(chǎn)品，而是做市場。價值不存在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品之外。一個營銷人，在他的眼前，產(chǎn)品的有形實體和功能屬性應(yīng)該是消失的，剩下的是產(chǎn)品的核心部分，即價值，否則就會陷入“為產(chǎn)品而做產(chǎn)品，市場越做越窄”的困境。人們買洗衣機，從樸素的動機來說是為了洗衣，但作為營銷人卻不能這樣看，人們買洗衣機不是為了洗衣，而是為了一種輕松、解脫、一種高效率。正是人們不斷追求更輕松、更解脫、更高效率，才推動著企業(yè)不斷地生產(chǎn)出更好的洗衣機。自主創(chuàng)新的終極目的不是搞出擁有產(chǎn)權(quán)或?qū)＠男录夹g(shù)，或開發(fā)出新產(chǎn)品，這只是手段與保障，根本性的目的是使企業(yè)能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造出顧客價值。創(chuàng)造價值，是企業(yè)營銷的永恒主題，它應(yīng)貫穿在營銷的每一個環(huán)節(jié)。

　(作者系浙江大學(xué)EMBA教育中心主任、教授)