我國水泥營銷環(huán)境的變化及其影響

      從2007年開始，我國水泥行業(yè)的營銷環(huán)境出現(xiàn)了一些較大的變化，四大問題將會對水泥營銷產(chǎn)生重要的影響：一是水泥產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)即將在今年實施；二是來自政策層面的對立窯和濕法要的“權(quán)力”干預(yù)，已經(jīng)制定了時間表；三是外資水泥巨頭正在“大舉入侵”；四是國家重點扶持60家水泥企業(yè)的政策正式出臺。我國水泥營銷環(huán)境的變化，將會從營銷行為層面對水泥行業(yè)產(chǎn)生多大的影響？水泥營銷將會何去何從？等等。圍繞這些重要的營銷問題，我們需要進(jìn)行新的研判，并依據(jù)這些研判的結(jié)果和企業(yè)的實際情況相結(jié)合，制定相應(yīng)的營銷策略。
    
      一、實施水泥產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)對水泥營銷的影響

      關(guān)于實施水泥產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)以后，將會對水泥營銷產(chǎn)生的影響的問題，目前還沒有引起人們的足夠關(guān)注。從宏觀層面分析，實施水泥產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)對水泥營銷的影響主要表現(xiàn)為：對立窯企業(yè)將形成正面的全面的打擊；旋窯企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加簡單、競爭的激烈化程度也會加強；旋窯企業(yè)的利潤將會減少。

      水泥產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容是取消“32·5”級產(chǎn)品。那么，這就意味著旋窯水泥企業(yè)“42·5”級以下的產(chǎn)品，與立窯企業(yè)的所有產(chǎn)品處于一個完全的競爭平臺——礦渣水泥、復(fù)合水泥、火山灰水泥（下稱“礦渣水泥級”）等等。如果是相同價格，那么立窯水泥沒有質(zhì)量優(yōu)勢，也沒有品牌優(yōu)勢。尤其是干法旋窯企業(yè)，其成本優(yōu)勢，完全可以置立窯企業(yè)于死地。所以，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的實施，立窯企業(yè)在干法旋窯企業(yè)的強大進(jìn)攻面前，幾乎沒有還手之力。

      與此同時，旋窯企業(yè)之間的競爭將會變得更大激烈。過去，旋窯企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭主要集中在“42·5”和“32·5”兩個產(chǎn)品級別上，其次才是礦渣水泥級之間的競爭。而且，礦渣水泥級產(chǎn)品的主要競爭對手還是立窯企業(yè)。而新標(biāo)準(zhǔn)實施之后，旋窯企業(yè)之間的產(chǎn)品將在“42·5”級和礦渣水泥級之間直接產(chǎn)生，使得產(chǎn)品的市場競爭更加集中，并由此變得激烈。

      價格將會成為主要競爭條件之一，使得企業(yè)利潤可能出現(xiàn)下滑的趨勢。過去，旋窯企業(yè)的利潤來源分別是“42·5”、“32·5”和礦渣水泥類。企業(yè)在三大類產(chǎn)品之間的調(diào)節(jié)，肯定比新標(biāo)準(zhǔn)實施以后要強得多，至少多出30％以上的調(diào)節(jié)機會吧？但是現(xiàn)在呢？只有短兵相接了，特別是立窯水泥產(chǎn)品量還占有較大份額的市場，如果你的旋窯產(chǎn)品不能在“42•5”級產(chǎn)品上獲得足夠的市場份額，而是把產(chǎn)品量投放在礦渣水泥級市場份額上的話，企業(yè)利潤下降，就在所難免。因為，立窯企業(yè)市場營銷的殺手锏就是“價格戰(zhàn)”！

      二、政策層面的“大動作”對水泥營銷的影響

      在水泥行業(yè)發(fā)展的政策層面，國家發(fā)改委去年出臺的有關(guān)水泥的產(chǎn)業(yè)政策中，值得關(guān)注的問題主要有兩個：一是對20萬噸以下的立窯企業(yè)，提出了“關(guān)閉”的概念；二是要求各地對“濕法窯”關(guān)閉的最后時間確定為“2008年底”。最近，國家發(fā)改委、國土資源部、中國人們銀行又聯(lián)合出臺了重點支持60個水泥企業(yè)的名單。這兩大政策的出臺，將會對水泥企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向起到重要的影響。

      基于國家出臺的水泥產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，從營銷視角的“問題觀察”角度來看，下列問題值得我們關(guān)注：一是，這兩個政策的出臺，可以看到水泥行業(yè)的管理者，喜歡使用“權(quán)力干預(yù)”的行為習(xí)慣，這種習(xí)慣可能源至于1999年關(guān)于關(guān)閉“小水泥”和新建水泥生產(chǎn)線只能選擇“新型干法技術(shù)”的決策，并達(dá)成了一定的預(yù)期目標(biāo)。二是，試圖利用長官意志取代市場規(guī)律，放大了政策的功能，忽略了市場規(guī)律的作用。三是，該政策怎么來落實的問題，沒有談清楚；比如，“上有政策下有對策”是很多地方水泥企業(yè)的行為準(zhǔn)則，按照政策建設(shè)新線一定要“對等淘汰”，結(jié)果呢？水泥企業(yè)要想建設(shè)新線，就只有做假的材料，因為“對等淘汰”的成本非常大，企業(yè)是無法承受的。四是，關(guān)于“60家國家重點支持水泥”的政策，從具體名單中的企業(yè)歸屬中，我們看到了“國家隊”的概念，這就意味著政策層面在實施“產(chǎn)業(yè)集中”的同時，國家對水泥行業(yè)的發(fā)展希望掌握一定的主動權(quán)。

      可以這樣說，目前中國水泥行業(yè)出臺的政策，主要是在為新型干法企業(yè)“保駕護(hù)航”！包括水泥產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)的實施在內(nèi)。這是第一個層面的影響。事實上，已經(jīng)沒有這個必要了。為何沒有這個必要呢？主要基于兩個方面的認(rèn)識：首先，新型干法企業(yè)在成本領(lǐng)先方面已經(jīng)擁有絕對優(yōu)勢，價格武器可以消滅任何濕法企業(yè)和立窯企業(yè)，只是不同市場的供求關(guān)系是否達(dá)到需要新型干法企業(yè)“消滅”濕法和立窯企業(yè)的問題。其次，水泥行業(yè)已經(jīng)就新型干法技術(shù)的優(yōu)勢問題，達(dá)成了共識，不需要我們再來“提倡”和“推廣”新型干法技術(shù)了。

      第二個層面的影響是對水泥企業(yè)發(fā)展趨勢的解讀。目前的政策導(dǎo)向是“新型干法”、“規(guī)模化”、“集團(tuán)化”，并將會成為我國水泥未來十年發(fā)展的主旋律，這就要求企業(yè)在營銷戰(zhàn)略層面要站得高、看得遠(yuǎn)，在產(chǎn)品銷售方面使用行之有效的方法來為企業(yè)的發(fā)展提供保障。從這個角度來看，行業(yè)管理者提倡扶持的“十大”國家級水泥企業(yè)和30大省級水泥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)思路，可以作為佐證。

      第三個層面的影響是對水泥企業(yè)市場營銷的精細(xì)化管理，提出了前瞻性需求。目前國內(nèi)水泥企業(yè)的第一集團(tuán)軍的主要著眼點，在于快速實現(xiàn)“規(guī)?；?，傾力建設(shè)“新線”。但是，在管理方面卻投入不足，尤其是在培養(yǎng)市場營銷人才上投入不足。從整體上看，我國水泥行業(yè)的技術(shù)人才相對充裕，中高級管理人才和營銷人才嚴(yán)重不足。即使像海螺集團(tuán)這樣跑步前進(jìn)的企業(yè)，目前同樣面臨中高層管理人才和營銷人才的短缺。人才短缺，很有可能使快步前進(jìn)的國內(nèi)水泥企業(yè)的大鱷們，患上“巨人癥”！如果有一天真的如此，那就是國內(nèi)水泥企業(yè)的悲哀了。因為，我們今天傾其所有準(zhǔn)備的美味佳肴，就會成為拉法基、豪西盟、海德堡等外國“列強”的豐美“大餐”！

      第四個層面的影響是對水泥企業(yè)實施擴張性營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的影響。就是在政策力主水泥行業(yè)提高“產(chǎn)業(yè)集中度”的過程中，銀行資本將會成為“產(chǎn)業(yè)集中”實施過程的主要推進(jìn)劑，重點扶持的企業(yè)將會獲得優(yōu)先權(quán)。換句話說，銀行資本在很大程度上將會決定“產(chǎn)業(yè)集中”的速度和“集中度”，以及“向誰”集中的問題。也就是說，立窯企業(yè)和小型干法水泥企業(yè)，在獲得銀行資本的過程中從政策層面先行失利。

      三、外資水泥“大舉入侵”對水泥營銷的影響

      近兩年來，外資水泥巨頭跑步進(jìn)入中國市場，如拉法基到目前在中國控制了接近2000萬噸的產(chǎn)能，計劃在2010年達(dá)到4000萬噸；再如，豪西盟控股華新水泥已經(jīng)獲得國家批準(zhǔn)；三如，臺灣水泥聲稱到2008年即可達(dá)到2000萬噸等等。外資企業(yè)的“大舉入侵”，將給我國水泥營銷產(chǎn)生什么樣的影響呢？

      外資水泥在近三年來的動靜相當(dāng)大，野心也不斷暴露出來。最早一批進(jìn)入我國的外資企業(yè)，如日韓的大宇水泥等，動作都很小，規(guī)模也只有幾百萬噸。相反，九十年代中后期才進(jìn)入我國的水泥巨頭，到了2005年終于開始發(fā)威了，首先是拉法基與瑞安的合并，使得拉法基一夜之間成為“西南王”，并在四川成功“牽走雙馬”；其次是豪西盟通過股票投資的方式，于2006年控股我國中部的水泥巨頭華新集團(tuán)；再次是海德堡倉儲之下“入侵”冀東水泥，盡管首戰(zhàn)“失利”，但是戰(zhàn)爭才“剛剛開始”；其四是海螺集團(tuán)也處于外資的“滲透范圍”；其五是臺灣水泥在我國的快速發(fā)展。

      目前的外資水泥巨頭還處于搶占“地盤”的階段，如拉法基的目標(biāo)“勢力范圍”在短期之內(nèi)還會在西南地區(qū)展開；豪西盟也主要集中在湖北為中心的華中市場，而且還沒有到豪西盟直接接管華新的時候；海德堡是急于參與華北市場，由于用力過猛，控股冀東水泥的動作目前還未能成功；臺灣水泥主要集中于華中、華南的沿海，唯有亞東在四川打下一顆釘子。因此，國際水泥巨頭之間的競爭還沒有開始！

      那么，從上述的外資水泥巨頭的“圈地運動”中，我們看到外資水泥巨頭們不僅是投資建廠的問題，而是投資以后五十年、一百年，乃至更久都是否存在水泥市場的問題。那么，這樣的市場在哪里？在人口集中的、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)和省會級城市，以及具有可持續(xù)發(fā)展的地區(qū)級二級城市。這種投資理念，充分體現(xiàn)了國際水泥巨頭投資行為的“理性”和“戰(zhàn)略性”眼光。也許，這就是他們能夠發(fā)展成為國際水泥巨頭的根本原因吧。

      在營銷行為方面，我們認(rèn)為帶來正面的影響會更多，其中主要有幾個方面：一是為內(nèi)資企業(yè)培養(yǎng)人才，比如拉法基、海德堡培養(yǎng)法出來的人才，我們內(nèi)資企業(yè)可以去“挖”，通過“挖”人才來提升隊伍的“戰(zhàn)斗力”；二是帶來市場秩序的改善，比如傳統(tǒng)水泥行業(yè)墊資的問題導(dǎo)致貨款風(fēng)險，外資進(jìn)來以后，正在不斷地改善；三是競爭環(huán)境的改善，有利于水泥營銷組織的整體提升，學(xué)習(xí)風(fēng)氣日盛；四是促進(jìn)各個水泥企業(yè)狠抓質(zhì)量和管理，盡可能地在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，通過管理來降低成本，提高成本競爭的能力；五是促進(jìn)水泥營銷研究的發(fā)展，尤其是近三年來，我們在水泥營銷研究方面傾注了很多心血，也出了不少的成果。

      因此，不必要把外資的“大局入侵”看得太可怕。關(guān)鍵是，要加快學(xué)習(xí)的步伐，如何盡快解決縮短與外資在營銷管理問題上的差距的問題。

      四、內(nèi)資與外資“和諧相處”對水泥營銷的影響

      最近出現(xiàn)了很多的“行業(yè)聲音”，就是關(guān)于外資的大踏步進(jìn)入，可能引起區(qū)域壟斷、帶來我國經(jīng)濟(jì)安全、國有資產(chǎn)流失等等問題，使得人們對外資產(chǎn)生了某些“情緒”，并成為最近行業(yè)媒體炒得比較多的問題。其中，《中國建材報》還為此發(fā)表了系列文章，讀過之后的感覺是媒體對外資水泥企業(yè)持有一定的“抵觸情緒”，甚至個別人帶有“民族主義”的情緒。從營銷角度怎么來看待這個問題呢？

      第一，能否“和諧相處”，將取決于外資水泥企業(yè)是否真的要實施“區(qū)域壟斷”戰(zhàn)略。

      在中國，實施區(qū)域壟斷戰(zhàn)略，在局部地區(qū)是可以實現(xiàn)的。比如，四川、重慶、云南、貴州、西藏、新疆、甘肅、青海等地區(qū)，都有實施局部壟斷的地理條件。相反，華中、華東、華南、華北等地區(qū)，要實施區(qū)域壟斷或局部壟斷是比較困難的。拉法基高層的文英勇先生在接受數(shù)字水泥網(wǎng)記者的專訪中，強調(diào)了拉法基只愿意成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，而非“壟斷者”。當(dāng)然，這兩者之間的界線僅僅是一步之遙。

      防止區(qū)域壟斷，是政府才做得到的事情。所以，政府在項目批準(zhǔn)、并購批準(zhǔn)的過程中，要有超前防范意識，而且不能從“全國市場份額”來判斷是否出現(xiàn)“壟斷”的問題。中國太大，水泥企業(yè)要在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)“壟斷”，至少在十年內(nèi)還沒有哪一個企業(yè)做得到的。但是，要實現(xiàn)區(qū)域壟斷則在三五年內(nèi)就可能實現(xiàn)。

      有一個觀點需要明確的是，“區(qū)域壟斷”必將遭至政府的最終反擊，壟斷者必將付出代價。國家建材協(xié)會會長張為人在接受媒體采訪中，關(guān)于外資的并購問題時說道：“市場應(yīng)該是開放的、競爭的，不應(yīng)該由少數(shù)企業(yè)壟斷。水泥是國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要基礎(chǔ)原材料，又是受運輸半徑制約的區(qū)域性產(chǎn)品。因此，即便是地區(qū)水泥市場如果被壟斷，也將對國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和水泥市場的健康成長產(chǎn)生極為不良的影響?！边@個觀點的內(nèi)涵值得深思。

      第二，“和諧相處”是主題，“摩擦”將無所不在。

市場有自己的處理問題的方式，任何一個區(qū)域性的水泥市場，都會處于“和諧相處”是主題、“摩擦”將無所不在的局面。這樣的局面不會因為外資水泥企業(yè)的出現(xiàn)而單獨出現(xiàn)，即使沒有任何外資企業(yè)，局部市場的水泥企業(yè)之間都一直處于這個狀態(tài)，這是市場競爭的必然結(jié)果。

      第三，只要防止了“區(qū)域壟斷”，自然解決經(jīng)濟(jì)安全的問題。

      人們對外資進(jìn)入可能帶來經(jīng)濟(jì)安全的擔(dān)心，是一種“超前意思”，值得欣賞，但是我們認(rèn)為夸大了負(fù)面的意義。就像在中國加入世貿(mào)組織之前，媒體天天講“狼來了”的故事，結(jié)果呢？五年后的今天，這些狼對于我們老百姓而言，不僅沒有帶來危害，反而帶來了生活品質(zhì)的提升與大量的就業(yè)機會、增加了經(jīng)濟(jì)收入、降低了生活成本。

      拉法基在成都的都江堰建設(shè)了水泥生產(chǎn)線，2002年就投產(chǎn)了；臺資四川亞東水泥也在去年投產(chǎn)了。無論是拉法基還是亞東的加入，都給四川水泥行業(yè)的發(fā)展帶來了內(nèi)動力，比如，峨勝水泥集團(tuán)在20年前還是一個年產(chǎn)兩萬噸的小立窯，而今已經(jīng)發(fā)展到了接近200萬噸的產(chǎn)能，今年年底的新線建設(shè)投產(chǎn)后，將達(dá)到400萬噸的產(chǎn)能；目前，峨勝的產(chǎn)能戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)鎖定到1000萬噸。這就是外資給我們帶來的競爭效應(yīng)。

      第四，國有資產(chǎn)流失與否，主要取決于我們自己的管理者如企業(yè)管理者、國有資產(chǎn)管理者，并非是外資水泥巨頭在刻意“侵吞”國有資產(chǎn)。

      有人說，外資水泥企業(yè)收購國有水泥企業(yè)，在一定程度上造成了國有資產(chǎn)的流失。這個說法對外資水泥巨頭是有失公允的。我們深信一點，無論是拉法基、豪西盟還是海德堡，根本不在乎是否能夠占有這點“國有資產(chǎn)”，他們更為關(guān)心這個企業(yè)未來給他們帶來的收益。而且能否收購這些國有企業(yè)，是我們說了算，不是外資說了算的問題。冀東水泥不是就拒絕了海德堡的“控股意愿”嗎？

      五、對內(nèi)資水泥企業(yè)一些營銷視角的建議

      對于我國目前處于第一集團(tuán)軍的水泥企業(yè)而言，目前最需要做的事情我們認(rèn)為已經(jīng)不只是解決“產(chǎn)能規(guī)?！钡膯栴}了，更要在管理上下功夫，在市場上下功夫；在“錢途”的問題上，外資的錢可以吸收，但是最好控制在自己能夠控制的范圍，而且還要防止不同外資企業(yè)分資入股、最后合股成為大股東控制企業(yè)的問題。

      另外，目前處于中國水泥行業(yè)急劇變革時期，“產(chǎn)能問題”成了水泥企業(yè)家日思夜想的問題。有些地方官員為了自己的“政績”，往往不管企業(yè)的實際情況，一味地“鼓勵”企業(yè)家上規(guī)模，并為此開辟系列“綠燈”。請我們的水泥企業(yè)家們，一定要冷靜。因為，企業(yè)要的是長期“業(yè)績”，政府官員要的是本屆政府的“政績”，雙方的“需求點”是不一樣的。

來源：數(shù)字水泥網(wǎng)